La out-of-home tv da oriente a occidente

Era il 2002 quando Jason Jiang si ritrovò a guardare un poster appiccicato alla porta dell’ascensore nella calda estate di Shanghai. Il giovane pubblicitario aveva capito che ci sono situazioni in cui l’attenzione delle persone non è bombardata dalla miriade di stimoli che vengono dalla televisione e basta una semplice immagine per attirare l’attenzione. Magari è stata la bella attrice Shu Qi, fotografata nel poster, ad ispirarlo, fatto sta che Jiang ha deciso di trasformare la sua intuizione in un’idea imprenditoriale. E lo ha fatto con estrema rapidità e successo. Il modello di business di Focus Media, basato sulla out-of-home tv è apparso in Cina nel 2003. Due anni più tardi era chiaro che i media tradizionali (tv e stampa) non erano più un grado da soli di raggiungere in maniera efficace ed efficiente gli urban consumers. In questo senso, il modello di Focus Media è basato sui new media, intesi in senso lato come mezzi di comunicazione tipici dei mercati post-pubblicitari [Brognara – Del Curto, 2009]. Anche in Cina, infatti, si assiste ad un declino della centralità dell’advertising tradizionale verso forme non convenzionali in grado di coprire meglio il target. Ciò è il risultato di un cambiamento nel comportamento dei consumatori, in particolare dei segmenti demografici urbani con un reddito superiore alla media. L’abbondanza di informazione e di offerta di intrattenimento rende la loro attenzione selettiva sempre più difficile da attirare con i media tradizionali. La out-of-home tv rappresenta il concetto di remediation [Bolter – Grusin, 1999] che caratterizza i new media: il linguaggio della tv viene ri-mediato in contesti e location non convenzionali. Il contatto con il consumatore avviene in concomitanza con lo svolgersi delle attività che ne definiscono lo stile di vita: professione, posti frequentati, attività ricreative, esperienze di consumo. In Cina capita di trovare uno schermo fuori dalla finestra dell’ufficio, in metropolitana, in taxi e in ascensore, ma anche al golf club, dall’estetista e nelle sale d’attesa delle cliniche. Così, le città si trasformano. I media outdoor contribuiscono massicciamente a quel fenomeno di vetrinizzazione del sociale descritto da Codeluppi [2007], trasformando gli edifici e gli spazi urbani in enormi vetrine. Questi trend riguardano le città occidentali come quelle orientali. Comunque, il grado si sviluppo economico in Cina resta molto disomogeneo, con l’area costiera ultra-moderna e l’entroterra agricolo. Inoltre, il livello degli stipendi e le abitudini mediali variano di città in città, rendendo quindi necessari ulteriori adattamenti alla pianificazione media che, se intende coprire anche le zone rurali dovrà includere anche forme di folk media.