CSR in Singapore - Sriramesh, Ng, Soh & Luo, 2007

Sriramesh, K., Ng, C. W., Soh, T. T., & Luo, W. (2007). Corporate Social Responsibility and Public Relations: Perceptions and Practices in Singapore. In, S. K. May, G. Cheney, & J. Roper (Eds.) The debate over Corporate Social Responsibility, New York: Oxford University Press.

Key issue: the state of the art of CSR in Singapore.

The article opens with a description of the demographic, political and economic environment of Singapore.

Then, an overview of CSR practices and perceptions in Asia and Singapore follows. CSR in Asia developed mainly due to globalization. CSR perceptions and practices are influenced by culture, religion, politics and socio-economic conditions (Bronn & Vrioni, 2001). Eraly studies of CSR in Singapore adopted the disclosure method, based on slef-reported CSR performance via reports or websites, which has limitations: social desirability, underrepresentation of smaller companies.

The definition of CSR adopted in the paper is from Bowd, Harris and Cornelissen (2003: 19): “CSR is corporations being held accountable by explicit or inferred social contract with internal and external stakeholders, obeying the laws and regulations of government and operation in an ethical manner which exceeds statutory requirements”.

Afterwards, a literature review of the CSR concept follows, divided into 3 sections:

• Business and society approach: corporations have obligations to society, business and society are in a symbiotic relationship; developed at a time of unconstrained corporate power. Several models are introduced. Carrol’s pyramid (1991). Lantos (2001) classification of CSR: ethical (minimal economic, leagla and ethical requirements), altruistic (philantropy at the expense of shareholders) and strategic (philantropy with a return).
• Economic approach: Adam Smith (1863) thoerized that the maximum social welfare is created by the maximization of private corporate profits, based on a division of labour between business and state. The market self-organizes with an “invisible hand” mechanism towards perfect allocative efficiency. According to Lantos (2001), economic CSR is defined as paying taxes and wages, rather than enslaving employees. According to Carr (1996), corporations only have to obey the law of land. Friedman (1970) asserted that “the business of business is business”.
• Stakeholder approach: many other groups then shareholders have interests in the corporation (Freeman 1984, 2001) and must be staisfied. Stakeholders are classified in primary (employees, customers, suppliers) and secondary (media, NGOs…).

The research methodology is then described: self administered web questionnaires and personal interviews.

Finally, findings are discussed in details. CSR decisions are mainly centralised. 3 profiles of corporations are found: proactive (motivated by corporate values and agenda to engage in CSR), accomodative (follow guidelines, regulations and some stakeholder feedback to implement minimum CSR), reactive (react to events on an ad-hoc basis). Evaluation of CSR activities is rarely carried out and some corporations do not even set goals.

7 stakeholders (drivers) able to influence CSR in singapore are identified:

• Government
• NGOs
• Mass media
• Corporations
• Trade associations
• Consumers
• Employees

Government and corporations rated highly on potential impact anc current activity level. This is due to Singapore’s political environment, characterized by corporatism (centralized wage bargaining involving government, unions and employers; egaliatarianism or communitarianism). The National Trade Union Congress have a symbiotic relationship with the government and developed a tripartite alliance, having a cooperative approach rather than confrontational towards employers. Alegret (1998) identifies four types of corporatism:

• Ancient guild’s corporatism
• Traditional or anti-revolutionary
• State-controlled fascist-oriented
• Technocratic or neo-corporatism

Singapore is of the technocratic type. Moreover, it is communitarian (Sriramesh & Rivera, 2006): seeking a correct balance between individual autonomy and social cohesion (Garfinkle, 2006).

The pyramid of CSR - Carrol, 1991

Carroll, A. B. 1991. "The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders." Business Horizons 34:39-48.

Key issue: a CSR model for managers that includes economic, legal, ethical and philantropic responsibilities. Stakeholder management theory is suggested as a way to reconcile economic and social claims. The stakeholder orientation is discussed through a classification of moral types of managers, highlighting the role played by the leadership in the ethical climate of corporations.

In the first part, the search of a definiton is CSR is reviewed: from early definitions to the social responsiveness movement, to Carrol’s (1979) four-part conceptualization, to the Corporate Social Performance.The CSR pyramid model is then presented:

The model entails the simultaneous fulfillment of the four CSR components.

Then, this CSR conceptualization is integrated with the stakeholder management theory. This is based on the identification, prioritization and management of those groups that have a claim on the business. The criteria suggested to rank stakeholders are legitimacy (justifiable right to make a claim) and power (ability to influence). Stakeholder/responsibility analysis is suggested as a way to map a company’s CSR strategy.

Finally, the three major ethical approaches to business (Carrol, 1987) are described and linked to main stakeholders:

• Immoral management
• Amoral management (intentional/unintentioanl)
• Moral management

Global rules and private actors - Scherer, Palazzo, Baumann, 2006

Scherer, A. G., Palazzo, G., Baumann, D. 2006. Global rules and private actors: toward a new role of the transnational corporation in global governance. Business ethics quarterly, vol. 16 (4): 505-532.

Key issue: the role of transational corporations in developing a framework for global governance.

First, the problems arising from globalization are described. The economic activities work within a legal framework defined by the state. The role of the modern state is to define citizenship rights: civil rights, political participation rights and social rights (Matten & Crane, 2005). In a globalized world, global governance (“rule-making and rule-implementation on a global scale) cannot be managed by the state alone. Today, transnational companies and civil society groups participate in setting global governance, indicating a shift from a state-centric model to a multilateral, non-territorial model of regulation participated by private actors (Braithwhaite & Drahos, 2000). NGOs pressure corporations outside national boarders, corporations reacts with soft law and self regulation: they do not subsititute governments, but they do engage in political action.

Then, the limits of the economic and managerial approach to CSR are described. The traditional economic paradigm is based on a division of labour between state and business which does not hold any more. In this view, free trade is the only way to development and democratization and CSR is distracting business from its real aim: create profits. Profit-seeking operates within the legal and ethical customs of society, and its maximization increase the public wealth. The state regulates in case of market failures (externalities, public goods…). The managerial approach, represented by the stakeholder appraoch (Freeman, 1984), the “business and society” field (Berman at al., 1999; Cocharn & Wood, 1984) and the “corporate social responsibility” of Whetten, Rands & Godfrey, 2002:384), aims at linking CSR to its business contribution.

Then, the political activity of the corporation is addressed, looking at the new theories of corporate citizenship, republican business ethics and Habermasian theory of democracy. Matten and Crane (2005) define corporate citizenship as “the role of the corporation in administering citizenship rights for individuals”: the firm has a “catalyst function” for citizenship rights and it is part of the public sphere domain. The corporation assumes a state-like role when the state withdraws, has not yet implemented basic citizenship rights or is unable to do so.

Republican business ethics may help to solve this question: in this view ethics has a “supplementing function” to positive law (Steinmann and Löhr, 1996; Steinmann and Scherer, 2000). According to the republican political model, the citizen has a double role of private citizen (“bourgeois”) and citizen of a state or community (“citoyen”). In this second role, corporate citizens, help desing public rules and keep stability. Public interest is the oucome of a communication process that takes place in a domain of free opinion and will formation defined by citizens. In the liberal conception, politics is based on power.

Finally, the issue of legitimacy is discussed. Corporations are legal persons and have political participation rights. However, if private actors become political actors, the issue of legitimization arises, since they are not subject to democratic elections: who controls them? Friedman (1962:134; 1970:220) noticed that is managers take political decisions for citizens, they should selceted and controlled by citizens. The deliberative model of democracy of Habermas (1996, 1998, 2001) proposes a de-centred concept of democratic governance. The legitimacy of corporations depends on the political embeddedness of CSR (Fung, 2003): their participation in an open discourse, transparency, monitoring, third parties involvement, control. A good example is the Forest Stewardship Council.

The last part describes the role played by corporations in the development of global labour standards.

The path to good citizenship - Zadek, 2004

Zadek, S. 2004. The path to corporate responsibility, Harvard Business Review, 82 (December): 125-132.

Key issue: the evolution of corporation’s approach to CSR (organizational learning) and the path to issue maturity (societal learning).

The author identifies 5 steps of organizational learining:

• Defensive (deny practices, outcomes or responsibilities)
• Compliance (adopt a policy-based compliance appraoch as a cost of doing business)
• Managerial (embed societal issues in their core management processes)
• Strategic (integrate societal issues in their core business strategy)
• Civil (promote braod participation in CSR)

Societal learning: issue maturity model, developed by the pharmaceutical company Novo Nordisk:

• Latent
• Emerging
• Consolidating
• Institutionalised

Finally, the history of Nike approach to CSR is analysed, focusing on how the incentives based on cutting costs given to the purchasing department conflicted with the company’s labour standard code

CSR and sensemaking - Basu & Palazzo, 2008

Basu, K., Palazzo, G. 2008. Corporate social responsibility: a process model of sensemaking. The Academy of Management review, vol. 33 (1): 122-136.

Key issue: the traditional analytical apporaches to CSR are based on the CSR strategy itself. A model to understand managerial sensemaking is proposed, in the claim that mental models dirive behavior.

The academic literature on CSR is classified into 3 main streams:

• Stakeholder driven (reactive)
• Performance driven (CSR-profitability link)
• Motivation driven (why to engage in CRS)

The authors claim that CSR does not result from external demands, but from organizationally embedded cognitive and linguistic processes: sensemeking, defined as the cognitive maps of the environment.

3 levels are analysed:

1. Cognitive (what firms think): these are the shared perceptions of what the organization is

• Identity orientation: individualistic, relational, collectivistic;
• Legitimacy: pragmatic (the environment can be controlled), cognitive (the environment controls the firm), moral (co-creating acceptable norms with stakeholders)

2. Linguistic (what firms say):

• Justification: legal, scientific, economic, ethical/cosmopolitan;
• Transparency: balanced, biased.

3. Conative (what firms do):

• Posture (responsiveness to expectations, demands and critics): defensive, tentative, open;
• Consistency: strategy, internal;
• Commitment (leadership role, depth, span): instrumental (external incentives), normative (internal/moral).

CSR and competitive advantage - Porter & Kramer, 2006

Porter, M. E., Kramer, M. R. 2006. Strategy and society: the link between corporate social responsibility and competitive advantage. Harvard business review, vol. 84 (12): 78-92.

Key issue: Traditional approaches to CSR consider business and society to be in opposition. Rather, they are in symbiosis. Understanding this, allow corporations to engage in strategic CSR that creates a competitive advantage.

In the last decades a superficial approach to CSR developed, based on glossy reports, unclear rankings and “cosmetic” PR actions.

Traditionally, four justifications for CSR were supported:

• Moral obligation
• Sustainability
• License to operate
• Reputation

All these arguments focus on a business vs. society tension. Actually, if firms don’t’ want to loose many opportunities must realise that business and society are in symbiosis.

The links between business and society must be evaluated:

• Inside-out links – impact of business on society
• Outside-in links – impact of society on business.

The competitive context can be divided into 4 areas:

• Quantity and quality of business inputs
• Rules and incentives for competition
• Local demand
• Supporting industries

Then, social issues must be analysed and prioritized:

• Generic
• Value-chain
• Social dimensions of competitive context.

The article concludes suggesting an affirmative corporate social agenda based on looking beyond expectations for opportunities to achieve social and economic benefit symultaneously. Companies must move from responsive CSR (being a good citizen and mitigating or anticipating adverse business effects) to strategic CSR (choose a unique position to gain competitive advantage). Ultimately, the debate should shift from CSR to Corporate Social Integration.

Globalization and CSR - Scherer & Palazzo, 2008

Scherer, A. G. & Palazzo, G. 2008. Globalization and CSR. In: Crane, A. McWilliams, D., Moon J. & Siegel D. (eds), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford: Oxford University Press.

Key issue: Globalization weakens the nation state and causes the rise of global problems. The political solutions are not limited to the traditional institutional actors, but include also non-state actors, such as NGOs and corporations.

The article’s introduction opens with the observation that globalization intensifies the impact of corporation and the consequent call for CSR. But corporations themselves can become a solution to global problems. Globalization poses an additional responsibility to corporations: the need to make a political move to contribute to the development of the fragile and incomplete global governance framework.

The first part reviews the key aspects of globalization, defined as “the process of intensification of cross-area and cross-border social relations between actors from very distant locations, and of growing transnational interdependence of economic and social activities”. One of the main consequences of globalization is the loss of political steering capacity of the nation state (bound to its boarders) to face transnational actors and problems: new forms of governance from below, above and beyond the nation state are born.

Then, the dimensions of globalization are investigated:

• Political: GATT (later WTO), privatizations, collapse of the communist iron curtain;
• Technological: ICT, transports;
• Socio-cultural: new values, migrations, heterogeneity, new social movements, civil society and NGOs;
• Economic: growth in FDI, international trade and intra-firm trade, global supply chains, power of MNEs (huge resources + mobility), pressure for profits from the global financial market;
• Transnational risk (Beck 1992, 1999): environment, diseases, social problems.

In the third part, the traditional CSR paradigm and its limits in the light of globalization are described. The traditional CSR approach is based on a neoclassical assumption of division of labour between state (political sphere) and business (economic sphere). The corporation as a private actor has no license to interfere in political processes and must concentrate on profit seeking (Friedman, 1962). The ongoing debate about the CSR-profitability link is rooted in this view. The only responsibility of corporations is to follow the established framwork of game rules: law and moral customs. In this view, the firm is reactive to external expectations. In the liberal model of democracy, corporations are private and non-political actors: they deal with politics in case of self-interested lobbying or for voluntary and discretioanry acts of philatropy (Carrol, 1979) and they are not held accountable by the polity. On the contrary, the state is accountable for polity and gains legitimacy by maximizing freedom and minizing regulation and by elections. Private actors play in the democratic fields of markets and the “inivisible hand” drives their self-interested behavior towards social welfare.

The global changes lead to the birth of post-national constellations (Habermas, 2001). In the liberal democracy, solidarity (people), power (state) and money (corporations) are the pillars of stability. The weakening of national hard law effectiveness creates are race to the bottom and a regulatory vacuum. International law was developed to be applied between states, not directly to non-state actors. International conventions (UN Human Rights and ILO) cannot be enforced. The US courts started to apply their law outside the national boarders (Foreign Corrupt Act, Alien Tort Claim Act, Sarbanes-Oxley Act), but this weakens other national governments. In this situation, the vacuum left by national governments is partly filled by civli society (“globalization from below”, Beck, 2000: 68). The new CSR paradigm sees corporations to take steps to become political actors too. They contribute to global governance (definition and implementation of standards of behavior with global reach – Habermas, 2001), having an elarged sense of responsibility and cooperating with states and civil society to solve political problems. Moreover, they submit their power to democratic processes of control and legitimacy and they participate to “cosmopolitan” or “high-order” debate (Teegen, Doh, Vachani, 2004: 471).

From CSR to brand integrity - McIntosh, 2007

McIntosh M. 2007. Progressing from Corporate Social Responsibility to brand integrity. In May S., Cheney G., Roper J., 2007, The debate over Corporate Social Responsibility, Oxford: Oxford University Press, 45-56.

Key issue: brand integrity. As the relational device liking a corporation to its customers, the brand becomes the unit of analysis for social repsonsibility.

A review of the milestones in the last decade of CSR history opens the article: Brent Spar and Ogoni land (killing of Ken Saro-Wiwa) scandals involving Shell, the Global Reporting Initiative, SA8000, AccountAbility, Global Compact...

A change in perspective in the CSR agenda is then invoked by the author. Social responsibility cannot be limited to the juridical boarders of the corporation legally owning the brand. A link is made between the integrity of decision makers and consumers and the integrity of the corporation via the brand integrity. Brands, in facts, are more democratic than corporations, since are ubiquitous and owned by all of us. Complexity, system thinking and social network appraoched must be introduced in the CSR debate agenda.

The context of CSR today is described as the development of voluntary schemes based on a “new social partnership” (Zadek-Nelson, 2000) in multistakeholder dialogues.

The “holy graal” of CSR, its link with profitability is then discusses critically. McIntosh reminds that it is business to be at service of society and not vice versa. The benefits of CSR are the society-wise and not only for business. Some studies confirming the CSR-profitability link are quoted: McIntosh, 1998, Journal of Corporate Citizenship; King (KPMG), 2001, Journal of Corporate Citizenship; SustainAbility & UN Environment Program, 2005, Buried treasure; Dow Jones Sustainability Index (2005); World Economic Forum (2005); Fussler, 2004.

The characteristics of the proactive CSR corporation are identified:

• Is part of a sectors targeted by activism
• Has values-led leadership
• Engage stakeholders
• Takes part in the dialogue about voluntary and regulatory CSR initiatives

However, the way for CSR is still long: the Association of Certied Chartered Accountants found that in 2004 there were only 1500-2000 companies producing sustainability reports; in the same year, the US conference board found that CSR is not in the agenda of CEOs.

The corporate citizens are segmented into four groups:

1. CSR proactives (global)
2. Partly proactive (law-abiding but proactive on some CSR aspects)
3. SMEs (struggling to comply with law and establish good local relationships)
4. Informal/illegal sectors (not incorporated, avoid to pay taxes)

The origin of the CSR problems is traced back to october 1856, with the birth of the corporate personhood, a ”monster” with unlimited mortality and expansion. The boardroom members do nol lack of ethical frameworks, but the separation fo ownership and management lead to the adoption of finance as the leanguage of the boardroom.

Finally, the issue of integrity is discussed. Three definitions taken from Oxford English Dictionary are provided: 1) the quality of being honest and morally upright; 2) state of being whole and unified; 3) soundness of construction. Surviving corporations in CSR have a range of complex non-business relationship based on trust and love. Corporations are self-organising systems that interface with public policy objectives for sustainable business. The challenges of holding corporations accountable are the blurry boudaries (which complicate data collection) and the combination of science outcomes and multistakeholder engagement which creates uncertainty due to multiple values involved.

The new business therefore has to be a human-scale corporation that serves society, not vice-versa. This is based on three consitions

1. A small ecological footprint;
2. Enhanced social equity;
3. Extended sense of futurity.

The human-scale corporation has long term (limited) life, appropriate size and a balance of power among stakeholders.

Reinventing brand integrity means evaluating the social and ecological footprint of brands, rather than corporations, considering issues such as global supply chains. They create value through values, as exemplified by the theories of Lovemarks (Roberts, 2004) and Corporate Religion (Kunde, 1978). Brands are ubiquitous and are owned by stakeholders, which are more informed and connected thanks to ICT. Corporations now have learned that misbehavior affects brand equity. The new CSR paradigm involves shifting emphasis from the corporation to society as a whole.

The power of activism - Spar & La Mure, 2003

Spar, D. L., La Mure, L. T. 2003. The power of activism: assessing the impact of NGOs on global business. In California management review, vol. 45 (3): 78-101.

Key issue: Why corporations respond differently to NGOs pressure?

This exploratory study identifies three strategies that corporations can choose to respond to activism: pre-emption, capitulation, resistance. What determines this variation? First of all, a fast excursus of the history of activism is offered. Drawing a parallel between the slavery abolition movement founded in 1775 by the Pennsilvania Quaker activists and today’s pressure groups, the authors identify “the business of NGOs” (p. 79) in targeting the source of power and the possible agents of change. They remember that the shift from pressuring state actors to non-state is not something new: the American anti-British movement in 1765 organized a boycott against the old-country. So, the more corporations become powerful, the more they become the target of activism. Due to limited resources, NGOs concentrate their effort on the big brands. The main instrument they use is the threat of a financial harm. However, the cost of activism is not directly measurable and there is scattered evidence from the literature. Why then corporations respond to activism? According to a rational response model, the cost of activism should be considered as another cost of doing business, therefore evaluating potential harm and cost of response. In particular, managers evaluate: transaction costs, brand impact and competitive position. If an economic view were dominant, resistance would be the normal response in many cases, but actually many companies pre-empt activism. This could be explained looking at manager’s personal motives and beliefs, which become particularly significant in case of family businesses and strong charismatic leadership. 3 case studies follow: Unocal in Burma, Nike and Novartis.

Serie: materiali per la CSR

Nelle prossime settimane getterò le fondamenta per un archivio di materiali sulla CSR. Questo lavoro è preliminare alla mia tesi di Master e potrebbe essere utile a chi si interessa della materia. Per comodità mia sarà tutto in lingua inglese, quindi fruibile ad un pubblico molto più ampio. Il mio lavoro finale sarà un'indagine su come viene percepita e praticata la corporate social responsibility nelle piccole e medie imprese italiane, replicando uno studio del Prof. Sriramesh (Massey University, Nuova Zelanda) su Singapore. L'idea è quella di creare le basi per una Global CSR, mettendo in luce l'impatto del macro-ambiente (ordinamento politico, infrastruttura economica, cultura, sistema dei media e livello di attivismo) sulle percezioni e le strategie di CSR.

CSR, norme e cigni neri

Proviamo a ragionare attorno alla possibilità di un approccio normativo (in senso giuridico) alla CSR. La norma è una regola generale, astratta e coattiva, basata sui valori guida di un ordinamento sociale. Fatto sta, che le norme regolano soltanto una parte della nostra vita in società e sono affiancate da una serie innumerevole di regole non scritte che influenzano il comportamento. Il concetto di norma implica quindi una semplificazione, un appiattimento. Anche in statistica, la curva di Bell che rappresenta una distribuzione normale è un modo efficiente per rappresentare molti fenomeni. Qui, il 95% dei casi si concentra a ±1,96 sigma dalla media e centrare dei valori in questo intervallo è considerato un grado probabilistico accettabile. L’esperienza però ci dice che sono le code della distribuzione a fare la differenza. Sono i Black Swans (Taleb). Sono i “comici”, che stanno ai margini della società e rivestono una funzione liminale (Bachtin), ma proprio per questo le forniscono una salutare traspirazione con l’esterno. Sono gli outliers, coloro che sfidano le convenzioni. Sono le mutazioni genetiche che portano avanti il processo evolutivo. La metafora evolutiva ci aiuta a comprendere come le code della distribuzione esistono in funzione degli incentivi ambientali. Un processo regolatorio sulla responsabilità d’impresa deve quindi essere inteso non come levelling-off, ma come sistema di incentivi che proattivamente alzi l’asticella, a rischio di spingere fuori dal mercato quelle imprese che si trovano nella coda sbagliata della distribuzione e scommettendo sulla possibilità di “ingrassare” la coda più all’avanguardia. Il mandato del settore pubblico è quello di gestire le priorità, ruolo che diventa critico quando gli interessi privati collidono con quelli pubblici. È quindi perdente qualunque difesa di chi continua a produrre con un sistema datato ed eco-illogico. Sarebbe come esonerare dalla pollution charge chi possiede veicoli inquinanti sostenendo che altrimenti resterebbe a piedi. La soluzione, in questo caso, consiste invece nel fornire un cuscino di mezzi pubblici su cui atterrare morbidamente. La logica del sistema di incentivi e di cuscini è da tenere presente quando si considera se e come legiferare sulla CSR tendendo presente che l’approccio volontario ha costituito finora il limite e la forza della CSR come strumento competitivo. I problemi legati al regolamentare la CSR sono molteplici. Prima di tutto, la sovranità nazionale degli stati si scontra con la globalizzazione (rimando al post di Andrea: “Il ruolo delle istituzioni pubbliche nella CSR”). Inoltre, la responsabilità d’impresa è industry-bound o, ancora più precisamente, network-bound. È cioè strettamente specifica della rete del valore di ogni singola impresa, che ne definisce le sfide e le peculiarità. Non ha senso parlare di una CSR in generale. Imprese diverse hanno diverse responsabilità, a seconda del loro modello di business. Quindi, ad esempio, una regolamentazione sul reporting in termini di “triple bottom line” rischia di presentare delle maglie talmente larghe da far proliferare dei CSR report “vuoti” (già ce ne sono molti!); oppure c’è la possibilità che fioriscano una serie di indicazioni minuziose su ogni industria, quindi, per forza di cose, complicate, aggirabili, incomplete, e statiche rispetto all’evoluzione delle reti di imprese e dei modelli di business. Una soluzione potrebbe essere quella di far valere il diritto all’informazione (escludendo per ovvi motivi i segreti commerciali) nei confronti delle imprese. Quindi, far sì che quando un cittadino o una NGO richiede il calcolo delle emissioni di CO₂ o l’elenco dei fornitori, un’impresa sia tenuta a comunicarlo. Si tratta di entrare in una logica di trasparenza totale, in cui la persona giuridica impresa ha diritti, ma anche doveri vincolanti, che se non rispettati possono portare ad una sospensione dei diritti stessi.

VOW / 14

Passiamo il video di presentazione dei risultati di uno studio sulla CSR di IBM Global Business Services.

Dal salone della CSR

Case studies e workshop interessanti per molti versi. Per un riassunto completo delle iniziative vedi il sito. Ciò che emerge dall’ultima edizione del salone Dal dire al Fare, è soprattutto l’immagine dello stato della CSR in Italia. Abbiamo avuto l’impressione che il dibattito sulla CSR in Italia sia ancora ad uno stato embrionale. L’impresa è al centro della scena e manca una visione d’insieme sulle value networks, sul ruolo dei governi e del no profit nella CSR, sui practitioners. I significati della responsabilità d’impresa sono piuttosto naif, dobbiamo ancora giustificarne la presenza e l’importanza strategica, ed in molti interventi si è sentita ancora la necessità di definirla.

C’è ancora molto da fare, insomma. Incontri di questo tipo sono sicuramente positivi, ma bisogna iniziare ad alzare un po’ l’asticella.

Dal dire al fare

Lo staff di Intangible Economy ieri ed oggi è stato al salone della CSR "dal dire al fare", che quest'anno è ospitato dall'Università Bocconi di Milano. Al più presto, seguiranno commenti, cronache e spunti.

Il ruolo delle istituzioni pubbliche nella CSR

Le istituzioni pubbliche per loro natura sono stakeholders sensibili ai temi cari alla CSR: progresso sociale, sostenibilità ambientale, promozione dei diritti individuali. Resta da capire quale ruolo possano ricoprire in una dinamica che, pur essendo sociale, riguarda prevalentemente le pratiche aziendali. Dunque all'ente pubblico resta la possibilità di giocare un ruolo promotore, al pari e in combinazione con le iniziative delle ONG, verso il mondo privato.

Un primo approccio può essere quello di porre particolare enfasi sul legame tra successo aziendale e adozione delle pratiche di CSR. Lavorare per ribaltare la concezione diffusa secondo la quale l'implementazione di una strategia di responsabilità sociale sia unicamente un sunk cost da sostenere una tantum per dare una lavata alla propria immagine, al pari di altre iniziative filantropiche. Porre invece l'accento sul carattere competitivo della CSR, da considerare come un investimento e non come un costo. Un lavoro dello stesso tipo è stato portato avanti in passato riguardo al total quality management, attualmente presente in maniera rilevante nel mondo delle imprese, se pur in maniera critica e senza la pretesa di essere poi così total.

Se invece consideriamo le imprese come soggetti che, per la natura stessa della loro attività e degli obiettivi che perseguono, si comportano in maniera socialmente irresponsabile, considerazione non ideologica ma argomentata a fondo da studiosi come Gallino e Mitchell, allora l'approccio pubblico non potrà che seguire direzioni differenti. In quest'ottica la moral suasion non basterà, servirà invece il pubblico nella sua veste di regolatore vincolante. L'obiettivo non potrà che essere quello di costruire un frame istituzionale condiviso a livello internazionale, in modo da evitare che le imprese operanti in contesti più virtuosi siano penalizzate nella competizione globale.

Su questo fronte negli ultimi quarant'anni sono state firmate numerose convenzioni da parte di agenzie che fanno riferimento all'ONU (es. ILO, Organizzazione Internazionale del Lavoro). Nonostante lo sforzo considerevole i progressi in tale verso sono lenti e parziali, condizionati dal carattere non strettamente vincolante delle decisioni prese in quelle sedi. Il risultato frequente è quello di gruppi multinazionali che fanno scuola di best practice nelle sedi occidentali, salvo poi praticare il dumping sociale nel sud del mondo dove ha luogo la stragrande maggioranza della produzione.

Come fare dunque? Pur riconoscendo le lacune di una visione della CSR unicamente autoregolamentativa e volontaristica è altrettanto vero che un approccio regolativo mostra altrettanta debolezza nell'incapacità crescente degli Stati nazionali di incidere giuridicamente in un mondo globalizzato dove a farla da padrone sembrano essere i soggetti economici privati, in parallelo con un gap di regole a livello internazionale.

Nonostante ciò il pubblico gode di risorse ingenti rispetto alla più potente delle ONG ed è bene che continui a favorire operazioni di informazione e di moral suasion verso cittadini/consumatori e imprese. Non solo, sarebbe doveroso utilizzare con maggiore decisione il potere (dis)incentivante tramite la leva fiscale, sussidi e sanzioni in modo da favorire la diffusione delle pratiche di CSR. Quando è stato fatto i risultati sono arrivati, ci ritorneremo con casi ed esperienze concrete.

Il ruolo delle ONG nella CSR

Il ruolo delle organizzazioni non governative si è rafforzato negli ultimi trent'anni, sia su scala nazionale che internazionale. Questi soggetti rientrano tra gli stakeholders secondari con cui hanno a che fare le imprese, un gruppo di cui fanno parte soggetti che nell'arena sociale e politica influenzano e (de)legittimano le imprese, senza avere in essere un contratto formale con esse. La possibilità di azione delle ONG verso le imprese multinazionali, in una partita di lobbying che le vede partire nettamente sfavorite dal punto di vista delle informazioni e delle risorse economiche a loro disposizione, dipendono essenzialmente dalla loro capacità di triangolare e mobilitare affianco a sé altri stakeholders, in primis governi nazionali e consumatori.

Per quanto riguarda i governi battendo i pugni sul tavolo per una regolazione pubblica più stringente su tematiche inerenti ad esempio l'inquinamento e i diritti umani, incentivando sussidi pubblici a vantaggio delle imprese che adottano pratiche di CSR e punendo invece quelle che producono maggiori esternalità negative. Questo approccio è però fortemente limitato nella sua efficacia dal declino del ruolo degli Stati-nazione nella globalizzazione, in assenza tra l'altro di una regolamentazione internazionale in ambito di lavoro, ambiente e diritti umani. La regolamentazione e i diritti in realtà ci sono ma non hanno carattere impositivo e vincolante in tutto il mondo e questo permette alle imprese di dirottare la produzione in contesti non tutelati. Dunque l'influenza delle ONG è ben diversa a seconda del contesto nazionale e le loro richieste vengono accolte in misura maggiore in Paesi dove sono già vigenti norme sociali e sull'ambiente al di sopra della media internazionale.

Sul fronte dei consumatori l'azione delle ONG si concretizza in campagne volte ad influenzare l'opinione pubblica in modo da danneggiare la brand image della multinazionale di turno fino ad azioni globali di boicottaggio, agevolate nella loro diffusione virale tramite il tam tam di informazioni sul web. Questo approccio parte dall'assunto secondo il quale i consumatori preferiranno acquistare beni prodotti da imprese che rispettano determinati standard sociali e ambientali. In realtà le cose stanno solo in parte così: i social responsible consumers costituiscono un bacino in aumento ma ancora non così ampio come lo si tende oggi ad enfatizzare e descrivere. Inoltre anche tra gli acquirenti sensibili e coscienziosi permane un problema di informazioni, solo in parte colmato dai nuovi media. La memoria tende ad essere breve, gli acquisti sono più influenzati dal prezzo o da componenti emozionali e solo i grandi scandali tendono a produrre cambiamenti effettivi con effetti duraturi nel tempo. Infine, anche quando azioni di questo tipo ottengono gli effetti desiderati, i bersagli rimangono i grandi brand globali mentre imprese minori o operanti solo nel B2B sono esposte in misura irrilevante ai feedback negativi di ONG e consumatori.

Mettere in evidenza i limiti nell'azione delle ONG non significa però delegittimare il loro ruolo e gli sforzi che ripongono verso l'agenda politica e le scelte di consumo delle persone. Tutto questo va bene, deve continuare ma occorre anche battere nuove strade.

Guardando ad esempio agli shareholders, generalmente considerati dalla parte del nemico in quanto interessati unicamente alle performance finanziarie della società di cui detengono delle quote. Eppure il successo crescente degli ethic funds negli ultimi anni dovrebbe servire ad andare oltre una lettura miope e semplificatoria. Questi fondi d'investimento garantiscono ritorni pari o superiori a quelli tradizionali e includono al loro interno società che rispettano una serie di principi etici, sociali e ambientali. In questo caso le ONG possono giocare ruoli a livelli differenti: contribuire alla valutazione delle performance di CSR, utilizzare il loro carisma per coinvolgere i capitali degli investitori istituzionali, creare esse stesse dei nuovi fondi. Lo spazio come dicevamo, c'è.

Fiducia e business: Ebay

I rapporti che intercorrono tra gli stakeholders occupano una posizione importante all'interno degli studi inerenti alla corporate social responsibility, tanto da poter parlare di stakeholder responsibility. I cardini su cui si fonda la stakeholder responsibility sono: obiettivi e valori condivisi, fiducia e integrità.

Un modo efficace per dare sostanza a questi tre concetti e alla loro elevata interdipendenza è ragionare sul successo di Ebay. Una miriade di venditori, molti privati senza una sede, una partita iva, nulla di tangibile. Annunci improvvisati e grafica abbozzata contribuiscono a generare una sensazione di precarietà e instabilità che farebbe rifuggere il compratore più esperto da qualsiasi sito di e-commerce. Eppure parliamo di uno dei top brands della new economy, cresciuto con il boom e resistito allo sboom.

Dove sta il trucco? Aldilà di considerazioni legate ad esempio al meccanismo ludico insito nell'asta, il principale baluardo su cui si è sviluppato ed è tuttora sorretto quel business sta proprio nella implementazione radicale del paradigma degli stakeholders descritto sopra. Ebay ha fatto di valori come rispetto, fiducia, apertura, autonomia e responsabilizzazione qualcosa di più di un codice etico interno, ne ha fatto la ragione stessa del suo business. Lo spazio per i feedback esemplifica tutto ciò, è il meccanismo chiave attraverso cui gli stakeholders di Ebay (venditori e compratori) commentano le loro esperienze di acquisto/vendita. Viene così a crearsi per ciascun utente un profilo di feedback e di affidabilità, il frutto di un'attività cooperativa tra gli stakeholders che rafforza ulteriormente il senso di condivisione e di reciproca responsabilità nella relazione.

Questa pratica non solo è indissolubilmente legata all'esistenza stessa di una piazza virtuale come Ebay ma da origine ad un circolo virtuoso che permette un continuo rafforzamento della fiducia. Un ingrediente fondamentale nelle relazioni, il venir meno della fiducia con comportamenti opportunistici da parte degli stakeholders, come l'abuso da parte dei clienti del servizio di reso dei prodotti acquistati o lo stare ore e ore su internet a consultare la propria pagina Facebook da parte dei dipendenti, comporta non solo l'erosione del rapporto ma anche la necessità di aumentare il monitoraggio con controlli più restrittivi, dunque maggiori costi.