Il web e la funzione liminale della comunicazione pubblica

In una società in rapido mutamento la comunicazione di pubblica utilità diventa uno dei fattori fondamentali alla base di un nuovo patto di cittadinanza. In ogni divisione della pubblica amministrazione, le relazioni esterne dovrebbero essere concepite ed organizzate come una funzione strategica e professionale (Rolando). Non è strategica quella funzione il cui ruolo è semplicemente di “confezionare” l’informazione pubblica e politica. Queste sono le funzioni di un’agenzia di comunicazione, o meglio del press agentry model of PR di Grunig. La comunicazione procede dall’alto al basso a una via. Una funzione strategica, al contrario, è capace di contribuire al più ampio processo gestionale, fornendo ai decision-makers informazioni rilevanti, know-how professionale e tecniche, tra cui elementi di marketing e polling (sondaggio dell’opinione pubblica). La comunicazione pubblica costituisce le antenne della pubblica amministrazione sull’ambiente esterno, sui bisogni e desideri della società, ma ha anche una funzione di comunicazione organizzativa come definita da Invernizzi. La condizione per una comunicazione pubblica professionale è la definizione dell’identità e della mission dell’organismo pubblico, il blueprint dei servizi forniti, l’organigramma e le politiche di impiego, carriera ed incentivi. Questi ultimi in particolare costituiscono il DNA per favorire i cambiamenti organizzativi e l’innovazione. L’implementazione di un flusso di comunicazione bidirezionale per le relazioni esterne, infatti, implica un flusso parallelo che scorre internamente. Implica un’azione di marketing interno, poiché gli impiegati della pubblica amministrazione sono i primi destinatari ed i soggetti centrali della sfida del cambiamento, del miglioramento dell’efficienza e della qualità del servizio, mantenendone l’universalità. Se dal punto di vista normativo le indicazioni sono chiari, il rapporto che molti cittadini sentono di avere nei confronti della PA, resta comunque basato su un’esperienza molto diversa, pur con punte di eccellenza che, bisogna dirlo, non ricevono la dovuta attenzione. Alla luce di ciò, le tecnologie dell’informazione e della comunicazione costituiscono una enorme opportunità per le organizzazioni pubbliche. Prima di tutto, verso l’esterno, la possibilità di un mezzo di comunicazione interattivo (digital divide permettendo, dato che la PA deve comunicare con tutti i cittadini, anche chi non sa utilizzare o non può permettersi un pc connesso a internet). Insomma, basta siti vetrina e basta aspettare un giorno per ricevere risposta ad una e-mail! Ma questo è solo l’inizio. Vuol dire capire le potenzialità della rete solo a metà. Infatti, seguendo il trend che ha caratterizzato l’e-commerce, bisogna sviluppare piattaforme basate sulla rete per transazioni ed erogazione di servizi online. È questa l’occasione per creare forme di e-government che migliorino la qualità, l’efficienza e la velocità dei servizi forniti dal settore pubblico alle persone ed alle imprese. Il ruolo liminale (di confine) della comunicazione pubblica come interfaccia tra l’interno e l’sterno delle organizzazioni, qui emerge di nuovo. L’erogazione di servizi internet-based, infatti, va di pari passo con la costruzione di supporti informatici tipo databases e datawarehouses che possono costituire la base per sistemi di knowledge management da utilizzare sia per il back office e per il front office. Le condizioni organizzative che favoriscono il successo di soluzioni integrate di e-government sono un orientamento alla customer satisfaction e al servizio, un’organizzazione flessibile per processi o attorno a progetti, l’affiancamento continuo del cambiamento con piani di change management gestite dal team di comunicazione. Infine, sempre guardando all’esempio aziendale, l’e-procuremement costituisce un’altra opportunità poco sfruttata dalla PA.