La diffusione della logica di marca

La valenza semiotica della marca, capace di condensare informazione (in senso meccanico-funzionale), ma soprattutto di essere motore di significazione a livello sociale e personale, ne ha decretato l’applicazione con successo nel campo industriale, commerciale e dei servizi. L’alfabetizzazione al linguaggio della marca che caratterizza i cittadini-consumatori della società postmoderna ed il crescente peso della componente immateriale nell’economia reale (la società meno materialistica che esista…) ha portato ad un processo di diffusione osmotica di una logica di marca anche ad ambiti sempre più lontani da quelli in cui la marca è nata. Ecco che qualunque entità può essere comunicata facendone una marca. Nel passaggio dal marchio alla marca e alla logica di marca poi, viene meno la componente di fisicità. I contenuti intangibili prevalgono. Applicare la logica di marca ad ambiti nuovi, come le persone, i territori, gli enti pubblici, il cinema, l’arte, la cultura, le idee, le persone non significa necessariamente ricondurre il tutto alla dimensione del profitto. Anzi! Uno dei concetti fondamentali nel brand management è che la brand equity è path dependent, è frutto della storia ed è un disegno a lungo termine. Semini oggi e raccogli domani. L’obiettivo è creare dei legami con i propri pubblici, legami affettivi, fiducia, coinvolgimento, senso di comunità. Tutto questo, secondo la teoria dello shareholder value, è poi legato da una profit chain alla riproduzione di risorse finanziarie. Ma questo passaggio ulteriore, non è il fine necessario. Saranno la natura dell’impresa, la sua mission e la coalizione dominante a determinarne l’impiego nei confronti di tutti o di un gruppo di stakeholders. In questo senso, i benefici sono reciproci, in quanto il brand management tradizionale può imparare molto dalla capacità magnetica che hanno altri, primo fra tutti il no profit, di attrarre e mantenere relazioni durature con i loro interlocutori.