I driver del consumo mediale si possono identificare in content-seeking e media-seeking. Queste due fondamentali dinamiche sono sempre presenti nelle scelte che le persone compiono quando fruiscono di contenuti di comunicazione. Financo nella sfera interpersonale, le motivazioni possono essere l’argomento o la persona con cui si comunica che spingono allo scambio comunicativo. I fattori che di volta in volta fanno pendere l’ago della bilancia verso l’una o verso l’altra delle componenti del valore mediale sono diversi. Oltre a misurare l’impatto sulla singola unità in un approccio micro, si possono chiaramente riconoscere dei trend a livello macro che si svolgono lungo la storia dei media.
La sterzata di paradigma si ha con l’avvento del CD rom: per la prima volta è possibile selezionare la singola traccia: con i dischi in vinile e con le audiocassette non era direttamente ed agilmente possibile. Anche il DVD cambia la fruizione del contenuto audiovisivo, permettendo di selezionare la singola scena, frammentando ulteriormente l’unità significativa del consumo. Questa caratteristica intrinseca nella tecnologia digitale di rendere il prodotto audiovisivo diventa un’unità autonoma e, grazie alla convergenza, fruibile su più supporti diversi, ha fornito una spinta all’offerta e alla domanda di librerie digitali immense.
Il ritorno della dimensione infantile dell’ascoltare la stessa storia “tecnicamente riprodotta” in modo identico ed on demand è facilitato dalle possibilità tecnologiche: la techne disponibile e la psiche si forgiano a vicenda.
Il prodotto audiovisivo in sé diventa quindi sempre più importante nella scelta delle persone, il che porta a due considerazioni. Innanzi tutto, cresce la richiesta di qualità, diversamente intesa, nell’offerta audiovisiva dei media; qualora questa non venga accolta, cala la channel loyalty e viene trovato sfogo nella ricerca altrove (ad esempio online). In secondo luogo, l’asse del potere si sposta dalla distribuzione verso la produzione. Le implicazioni sono molteplici. Prima di tutto, è necessaria una presa di coscienza che il de-bundling dei prodotti, le librerie e gli archivi possono accontentare i content-seeker che, come dimostra iTunes, sono anche disposti a pagare per il contenuto online. Secondo, i canali tradizionali devono trovare nuove modalità di fidelizzazione ad esempio assumendo online il ruolo di infomediari che selezionano contenuti dal mare di materiale disponibile e permettendo di personalizzare i palinsesti, il tutto suggellato da un forte brand, Infine, si aprono enormi opportunità di collaborazione tra i produttori audiovisivi ed i brand manager.
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